Tuesday, February 28, 2006
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Monday, February 27, 2006
Alfabetização para as mídias: como ler o que não está escrito
21/2/2006 12:46:00
Fonte: MídiaComDemocracia - Revista do Fórum Nacional pela Democratização da Informação
Assistir à TV, ouvir programas de rádio, ler jornal, revista, se emocionar com a trama de uma novela são ações comuns que preenchem a rotina da maioria dos cidadãos no mundo todo. A mídia está em tudo isso e mais: outdoors, letreiros luminosos, mensagens em celulares, pagers, internet, e muitos outros meios. Através das mensagens midiáticas, o imaginário popular formula pensamentos, adapta seus modos de vida e até define relações pessoais e interações sociais.
Essa influência poderosa merece estudo. A educação para mídia é um campo vasto de ensino e aprendizado que tenta desconstruir as mensagens veiculadas pelos meios de comunicação para entender como se opera a formação de opinião, gostos e valores.
Em síntese, a chamada media literacy (expressão inglesa que não tem uma tradução no português) pode ser subdividida em três campos:
Alfabetismo visual - habilidade para interpretar o simbolismo das imagens visuais estáticas ou em movimento e entender seus impactos na audiência.
Alfabetismo midiático - habilidade para entender como os meios de comunicação de massa, como TV, cinema, rádio e jornais trabalham na produção de significações e como estão organizados.
Leitura Crítica da Mídia - habilidade para entender como apresentadores, escritores e produtores de textos e conteúdos audiovisuais integram contextos particulares e são influenciados por aspectos pessoais, sociais e culturais.
Maria Aparecida Baccega, professora da Universidade de São Paulo (USP), atua na área há 20 anos. Ela considera que uma mudança social inclusiva só pode ser efetivamente alcançada se houver senso crítico para isso, e "a educação desempenha aí papel fundamental". Criadora da revista Comunicação e Educação, a docente diz que sempre foi difícil atuar nessa área, devido à postura restritiva de professores, diretores, comunidade, pais e estudantes. "A tarefa de mostrar a importância de uma leitura crítica do que se vê na TV ou se lê nos jornais e revistas vira entrave na relação professor-aluno. O objetivo de possibilitar que os alunos aprendam que a mídia se mostra como um mundo editado segue sendo um papel árduo, seja na universidade ou na comunidade", relata. Para a professora, ver a mídia de um outro jeito é tentar construir uma nova variável histórica, mas não significa se posicionar contra ela. "Devemos parar de reproduzir o que está exposto no mercado há séculos", considera.
Marketing Alcóolico da Bacardi. Um case de marketing de drogas ou uma droga de marketing?
Marketing Alcóolico da Bacardi. Um case de marketing de drogas ou uma droga de marketing?
Wilson da Costa Bueno*
A revista Exame, uma das mais conceituadas publicações de negócios do País, em sua edição de 10 de julho de 2002, páginas 81 e 82, na coluna Gestão Esperta, editada por Cynthia Rosenburg, com texto assinado por Daniela Diniz, relata um case muito sugestivo.
A Bacardi recrutou 35 universitários, estudantes de comunicação, de 19 a 23 anos, que a procuraram em busca de um estágio, para trabalhar como "marqueteiros" (a expressão está na revista e não é invenção desse colunista). Objetivo: aumentar a participação da empresa em bares e danceterias, especificamente do produto Bacardi Breezer, uma espécie de soda alcoólica. A estratégia descrita por Daniel Goldfinger, gerente da Bacardi, "era que fizessem uma lavagem cerebral até o cliente aceitar o produto" (página 82 da revista), com a cumplicidade dos proprietários das casas noturnas ("eles estudam a casa e criam estratégias que geram um reflexo direto no caixa", justifica um deles). Mas o trabalho não se resumiu a este ambiente, mas, como explica a revista, se estendeu para "a inclusão da bebida em festas universitárias. Eles promovem eventos durante a festa para que os estudantes, além de se divertir, consumam a bebida" e têm até uma promoção: "a quarta bebida por conta". E contabilizam recordes: Maria Fernanda de Mattos, de 22 anos, vendeu 620 caixas numa festa universitária e já foi promovida a trainee, com direito a "carro da empresa para trabalhar e um rádio para se comunicar com os colegas".
A lição de marketing da Bacardi, que inclui lavagem cerebral de cliente e estímulo ao consumo de álcool entre os jovens, mostra que muitas empresas ainda estão distantes da chamada responsabilidade social, pregada a 4 ventos até porquem comete os maiores exageros em nome do lucro. Na verdade, é estranho que a revista Exame tenha propalado o case, sem qualquer espírito crítico, aderindo à tese de que guerra é guerra, não há princípios a preservar.
Há duas preocupações a ressaltar: 1) que o case sirva de estímulo para outras empresas, atraídas pelo espaço oferecido pela Exame para um exemplo tão danoso de marketing (na verdade, nem é novidade porque os traficantes de drogas já usam essa estratégia há muito tempo!) e 2) que a Bacardi, que não fica vermelha de confessar lavagem cerebral de cliente e estímulo ao consumo de álcool entre os jovens, possa se sentir nas nuvens e concorrer a um prêmio de marketing por isso. Que tal algum dos oferecidos pelo Instituto Ethos ou o Prêmio ADVB de Responsabilidade Social? Bacardi, a empresa cidadã. Que tal a Bacardi se entender com a Souza Cruz e realizarem, juntas, uma promoção que contemple jovens que fumem bastante com bebida e jovens que bebam bastante com maços de cigarros? Quem sabe, se os resultados forem muito bons, a revista Exame não lhes dedica uma matéria de capa?
Um alerta aos responsáveis pelas nossas instituições universitárias: tem gente faturando à custa da saúde dos universitários. Vamos nos livrar deste marketing do pileque?
Monday, February 20, 2006
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